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打造爆品还是打造个人IP?

近年来,越来越多的企业热衷于打造爆品,然而几年下来,纵观中国市场真正打造成功的爆品企业却屈指可数。

究其原因,打造爆品是贵族玩的游戏,每一个爆品的成功都是建立在烧钱基础之上的。这对于资金捉襟见肘的中小企业而言,显然不具备打造爆品的能力和实力。

任何产品都有生命周期,要想保持市场竞争力需要不断进行迭代,这对企业的实力要求非常之高。一旦后续产品跟不上,企业的竞争力就会下降。这些年,苹果手机的创新力度大不如前,客户流失率非常高;娃哈哈就更不用说了,自从营养快线之后,鲜有爆品出现;汇源果汁因为产品创新乏力,负债百亿,企业处于破产边缘。

仅仅通过概念、故事和包装创新的爆品,在注意力日益分散、流量日趋昂贵的当下,被人记住和传播的难度也越来越大。这些年但凡被大众记住的爆品,都离不开广告的强势轰炸。

由此可见,不论是产品的迭代还是概念的传播,都需要大量的资金,而资金恰恰是制约中小企业发展的瓶颈。

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李科成建议,对于中小企业的创业者而言,与其打造爆品,不如打造“人品”,即创始人的个人IP。

传统营销是“先有产品,后有个人IP”。人们先知道海尔后知道张瑞敏,先知道万达后知道王健林,先知道联想后知道柳传志,先知道娃哈哈后知道宗庆后,先知道吉利后知道李书福……

甚至是产品家喻户晓,创始人无人知晓。如美的、比亚迪、安踏、波司登、双汇、伊利、苏宁、超威、碧桂园、雅戈尔、劲霸、奥克斯、海澜之家、TCL、力帆、新希望、五得利……这些品牌不乏中国500强,甚至世界500强,但是又有几个人知道它们的创始人?

互联网营销是“先有个人IP,后有产品”。人们先知道了马云,才开始关注阿里巴巴、天猫、淘宝、支付宝;先知道罗永浩,才关注了罗永浩做的锤子手机;先知道了雷军,后知道了雷军创立的小米手机;先知道了樊登,后知道了樊登读书会;先知道了财经作家吴晓波,后知道了“吴晓波频道”,这样的案例在互联网时代比比皆是,数不胜数。

李科成认为,相对于打造爆品,中小企业打造个人IP更有价值,也更可行。原因如下:

一、 以不变(个人IP)应万变(爆品)

个人IP的核心是标签,标签一旦贴上,很难改变,也无需改变。如乔布斯的创新精神、雷军的务实主义、罗永浩的英雄情怀、王石的冒险精神、马云的自信与幽默、董明珠的执着与强势。个人IP的标签一旦成型,终身受用。

爆品则不然。爆品的生命力来自于产品的创新与迭代,这是需要持续投入的。一旦投入不够或者决策失误,轻则伤筋动骨,重则万劫不复。柯达、诺基亚都是血淋淋、活生生的例子。

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二、 打造个人IP的投入远低于爆品

随着产品竞争的门槛越来越高,打造一款普通产品投入几十万甚至几百万很正常,打造爆品上千万的投入更是稀松平常。更可怕的是,后续的维护和迭代成本同样很高。

打造个人IP,只要方法得当,则是“小投入大产出”,更重要的是“一次投入,终身受益”。小米为什么可以进入很多领域多栖发展,因为有雷军强大个人IP的背书。

当然了,对于绝大多数创业者而言,我们不可能成为像马云、雷军、董明珠、周鸿祎、刘强东,甚至是吴晓波、罗振宇、樊登、凯叔这样的超级个人IP,但是通过自媒体平台打造行业内有影响力的个人IP,门槛不算高,难度也不算大。这类“以小搏大”、“屌丝逆袭”、“一夜成名”打造个人IP的案例在微博、微信、抖音等平台上屡见不鲜。

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三、 个人IP相对于爆品更容易吸粉

影响力经济时代,粉丝高于一切。小米手机的崛起受益于粉丝经济,李佳琦、李子柒、辛巴、薇娅的网红神话更是粉丝经济的缩影。

在抖音、快手短视频平台上,娱乐搞笑、健身减肥、养生健康、教育培训、传统文化、夫妻关系等各种垂直领域的个人IP,动辄吸粉几万甚至几十万。

显然,相对于爆品,更有生命力、更有故事性、更加生动鲜活的个人IP,更容易和粉丝之间产生情感链接,也更容易进行转化和变现。

2019年,李佳琪、李子柒两位超级网红不论是团队业绩,还是个人收入,都能够秒杀很多上市公司,这就是打造个人IP的魅力。

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