靠瓶子挑战可口可乐的公司,和大公司竞争的秘诀,扬长避短找弱点

当全球最大的气泡水机公司 SodaStream 2006年陷入濒临破产的困境时。

临危上任的CEO比恩鲍姆决定带领公司转型,进入2600亿美元的碳酸饮料市场。

既然和市场老大可口可乐的竞争不可避免,比恩鲍姆决定再激进一些,率先向可口可乐发起挑战。

这就像一只小老鼠去挑战一只狮子,虽然大多数类似的挑战以失败告终,SodaStream却是一个例外。

因为它抓住了可口可乐的痛点,一度打得可口可乐很难受。

SodaStream是一家通过糖浆在家中用气泡水机器生成饮料的公司。

它的优势在于更便宜,更健康、更环保。

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每瓶40毫升的糖浆可制作10-15公升的汽水,操作便捷,成本很低。

SodaStream宣称由糖浆制作的汽水,热量为市面上汽水的三分之一,更加健康。

与气泡水机配套的玻璃水瓶可重复使用,不产生易拉罐、塑料瓶,更加环保。

作为一家小公司,SodaStream没有实力向可口可乐全面发起挑战,所以它只能选择一个切入点。

虽然它的汽水更便宜,但要想和资金实力更雄厚的可口可乐打价格战,绝对是死路一条。

SodaStream宣称它的饮料更健康,但是否真的如此呢,可口可乐也许不承认。

如果可口可乐因此发起一场营销攻势,消费者不一定觉得SodaStream能健康多少。

所以SodaStream选择把环保当作切入点。

SodaStream的配套玻璃水瓶可以重复使用,而可口可乐会产生大量的易拉罐和塑料瓶。

虽然在别的方面拼不过可口可乐,可在环保方面,可口可乐确实不如它。

抓住环保这一点,SodaStream进行了一系列广告投放、策划了很多营销事件,直接叫板可口可乐。

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逼得可口可乐不得不反击,但SodaStream宣称的是有目共睹的事实,可口可乐的确产生了更多的塑料瓶污染。

可口可乐只能起诉SodaStream的营销活动诽谤它的品牌。

结果最后起诉没成功,反而又让SodaStream赚了一波知名度。

挑战市场老大不容易,可一旦找到市场老大的弱点,反而容易吸引关注,提升品牌形象。

2018年8月,SodaStream被可口可乐最大的竞争对手百事以32亿美元收购。

有意思的是,这里有一个巧合,SodaStream是抓住可口可乐瓶子不环保的弱点,让可口可乐陷入被动。

历史上,百事可乐同样是通过抓住可口可乐瓶子的弱点,让可口可乐陷入被动。

创业早期,百事可乐一直不是可口可乐的对手,根本没法和可口可乐竞争。

直到1939年,百事可乐想出了一个看似普通的妙招。

百事可乐推出了一个大瓶装的百事可乐,容量比可口可乐的瓶子多了一倍,价格却和可口可乐一样。

一样的价格,容量比别人多,加量不加价,这算什么高招,不就是变相降价,打价格战吗?

资金实力更雄厚的可口可乐难道还怕价格战,但没想到可口可乐却因此陷入被动。

原来百事可乐根本不是想和可口可乐打价格战,而是发现了可口可乐的一个弱点——可口可乐最得意的瓶子。

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可口可乐的标志之一就是它那款流线型的玻璃瓶子。

这款瓶子一直沿用到今天,就是像曼妙女性身材一样的弧形玻璃瓶。

不仅形态优美,极具辨识度,而且看起来显得比同样容量的其他玻璃瓶更大。

这个瓶子的设计在当年是非常亮眼的,当时饮料市场也没有什么品牌意识,可口可乐凭借这个瓶子,可识别性一下子就提高了,成了可口可乐的象征。

所以不差钱的可口可乐在市场上投放了上百亿只玻璃瓶,接着就是花大笔钱砸广告。

1939年,美国还没走出大萧条,但仅仅这一年,可口可乐的广告投放达到1500万美元。

那个时候电视还未普及,可口可乐就在街边的广告牌展示这个玻璃瓶。

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这个玻璃瓶无疑是可口可乐的象征和引以为豪的设计,更成了垄断市场的超级武器。

可有时强弱点是可以转换的,最强的优势,有时反而可能成为最大的弱点。

当百事可乐推出大一倍的瓶子时,可口可乐要是不理会,那就输掉了价格战,价格上的劣势会让它们不断失去现有的消费群体。

要是也跟百事可乐一样,把瓶子做大行不行?

这样会很麻烦,在全球的供应链和灌装厂都要重新换生产线,甚至砸出去的广告也要重新换形象,之前好不容易建立起来的优势全没了,广告费也白投了。

就算可口可乐决心要更换瓶子外观,全球的模具换一遍,从生产到运输再到零售,所有细节全部调整,也需要很长时间。

那可口可乐直接把每瓶可乐降价一半呢,可当时可口可乐已经打了多年广告,宣称自己是5美分一瓶,很难再降价。

可口可乐因此陷入进退两难的困境,让百事可乐从容地在市场里撕开一个口子。

通过这一招,百事可乐在这一年拿到了20%的市场份额。

SodaStream和百事可乐都是抓住可口可乐瓶子的弱点发起挑战,并取得了不错的效果。

作为资金、技术、团队、渠道各方面都不如大公司的小公司,如果一上来就和大公司硬碰硬,一定没有胜算。

这并不代表小公司不应该挑战大公司,恰恰相反,小公司应该有挑战大公司的勇气。

不过小公司一定要讲究挑战的方法,必须找到大公司的弱点,而自己又在这方面有优势。

只有扬长避短,用自己的优势去和大公司的劣势竞争,才有可能以弱胜强,获得更多市场份额。

SodaStream和百事可乐正是通过这样的方法,成功挑战可口可乐,获得了更快的发展。

这也为小公司向大公司发起挑战,提供了宝贵的经验。

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